“帅哥刘德华，大学期间找到美女的概率，和他帅不帅关系不大。如果他在北航，再帅也没用，因为北航的男女生比例是7比1。”

元气森林创始人唐彬森很爱举这个例子，借此来说明他所信奉的贝叶斯理论：一个事情发生概率=基础概率*这事本身概率。

作为目前市场上最火的网红饮料，2020年元气森林半年破8亿销售额，此前有媒体援引业内人士称，元气森林2020年完成25亿年销售目标基本问题不大。

75亿，这是唐彬森给元气森林选择的2021年线下销售目标，较25亿翻了3倍。一瓶元气森林气泡水的售价是5元，75亿相当于要卖出15亿瓶气泡水，中国人均1瓶多。

虽然大赛道里才有大机会，但没人知道唐彬森眼中这个饮料销售数字，是通过什么概率测算出来的？完成的概率是多少？

为此，元气森林开启了一系列动作：狂推新品、铺智能冰柜、出海。这些动作，能扛起元气森林的业绩大旗吗？

狂推新，寻找下一款爆品？

按照唐彬森的说法，2021年将成为元气森林的“产品大年”。

2016年第一款上市饮品燃茶推出至今，元气森林主打产品包括燃茶、每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料，以及满分气泡果汁等。而2018年成立的北海牧场，产品线已发展为北海牧场、气色、浓和LP28四大类，包括10个SKU，2019年6月，北海牧场正式独立运营。

不算已经独立运营的北海牧场，元气森林上述八款主打产品推出的时间间隔大致是16个月、10个月、7个月、6个月、4个月。

元气森林推新品的速度确实在逐渐加快，唐彬森在2020年10月的经销商大会上称，目前元气森林还有95%的新品尚未推出。虽然没透露2021年将会推出多少新品，但这一年，已经提前被他贴上了“产品大年”的标签。

2020年7月完成新一轮融资后，元気森林估值高达140亿元人民币。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，资本进入以后，业绩已经成为元气森林的最大导向目标。

2021年，元气森林势必会推出众多产品，以形成自己的产品群，东方不亮西方亮，用整个品类的组合来完成自己的战略目标。

广撒网推新产品，一个重要的目的是赌下一款爆品，只有找到下一款“气泡水”，才有助于元气森林冲击75亿销售目标。

气泡水是元气森林获得市场认知的关键。

张辉从2017年开始担任元气森林的经销商，帮助元气森林打通了当地的便利店渠道。燃茶作为元气森林的第一款产品，或许是受到包装等因素影响，当时并没有真正帮助元气森林打开销路。直到气泡水上市，包装相比燃茶更“洋气“，再加上广告营销，元气森林这个品牌才好卖起来。

从企查查上可以看到，2021年至今元气森林已经申请注册了100多个商标，包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类。

其中啤酒饮料和酒类占比接近三成，出现了例如“千岁”“如梦”“whoops”“初见”等商标。可见唐彬森对涉足酒类的野心不小，而此前新品发布会上，元气森林满分气泡果汁还和口子窖跨界合作了迷你鸡尾酒，大概也是为新产品做一些铺垫。

一位快消品行业人士告诉中饮同创，饮料单品刚开始基本是试水，第一轮实验阶段就会干掉很多，试饮不错的产品再往市场上推。对于细分渠道完善，团队比较强势的大厂来说，每年也就重点推1到2个新品。虽然元气森林的互联网打法跟传统快消打法很不一样，一上来就是营销烧钱，但饮料行业是红海，做出新爆品的难度依旧不小。

而在供应端，元气森林决定“弃轻从重”，三个自建工厂同时动工开建，分别在滁州、天津、广州三地。一名滁州工厂的工作人员告诉中饮同创，目前元气森林滁州工厂一期已经投产，二期在建，一期产能已从3000万扩至3900万，新增主要生产酸奶产品。

所谓的“产品大年”背后，除了业绩，还藏着元气森林的焦虑，越来越多的玩家进场瓜分气泡水这块蛋糕，元气森林的危机感也很强。

气泡水的制作门槛并不高，目前市场上已有农夫山泉、伊利、健力宝、康之味、青岛啤酒等老牌饮品参与竞争。为元气森林代工的健力宝，也在2020年首推新品“微泡水”。目前元气森林独立供应链尚未成熟，依旧依靠代工模式，更不存在什么壁垒。

“赤藓糖醇”也并不是元气森林的专利。2020年7月，另一家网红品牌喜茶也推出了自己的气泡水产品，同样使用赤藓糖醇，且同样采用了日系包装，定价也在类似区间，对标元气森林的意图满满。

反观元气森林，目前推出的所谓新品，其实都是在已经发展火热的赛道里，依靠“无糖”概念切入。

饮料品类中，市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料，而元气森林目前的销量“扛把子”气泡水和燃茶，占了其中两个。

以这两大头部单品为例，燃茶推出时，正值统一、农夫山泉分别推出了小茗同学和茶π，围剿康师傅冰红茶；气泡水推出时，无糖可乐、无糖雪碧已完成了消费者喝无糖饮品的习惯教育，元气森林气泡水推出那一年，国内气泡水的消费额同比增长了四成。

气泡水突围成功有很多方面的原因，原元气森林研发总监叶素萍曾在采访提到，“元气森林的诞生有正确的时间背景，在气泡水出来前后，大家对无糖的诉求特别强，而元气森林刚好就出现了。”

碳酸饮料一直是饮料品里的大赛道，而主打零糖零脂零卡的气泡水，恰好在口感上能够成为碳酸饮料的替代品，加之元气森林使用的代糖“赤藓糖醇”，改善了气泡水的口感，保留了甜味，随即被追求健康的年轻人追捧。

2019年元气森林近10亿销售额中，气泡水占比超过六成，燃茶占比近三成。尽管在气泡水之后，元气森林又推出了几款新品，但从消费者处以及渠道了解，最终扛起元气森林销量的依旧还是气泡水。

智能冰柜有什么空间？

元气森林的走红，有一部分原因，是乘上了便利店在一线扩张的渠道东风。

便利店一直是饮料新品的试验田，用户定位精准，对价格不太敏感。而在分布密集的便利店里陈列产品，也有广而告之的作用，可以说便利店加线上渠道帮助元气森林实现了从0到1。

但是便利店里更多是即时性需求，没人会在便利店里整箱买饮料，饮料想要占领更大的市场，就必须下沉。

以Z世代为目标消费人群的元气森林，产品价格从5元到10元不等，想做下沉并不容易。近年来元气森林在三四线城市的渠道建设方面也做了不少努力。在江苏、浙江、湖北、广东不少地方的论坛上，可以看到元气森林招聘销售业务员的信息。

在线下渠道，元气森林还想在其他方面做文章。按照元气森林的计划，2021年二季度前要在线下完成铺设8万台智能冰柜，这8万台冰柜的任务之一就是和经销商们一起承担起75亿的线下销售额。

饮料品牌在线下投放冰柜并不少见，两大可乐巨头、农夫山泉都是冰柜投放大户，饮料商通过冰柜以及支付陈列费来提高自己产品的曝光度。

目前来看，基本上小店都配备了自己的冰柜，且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限，接纳一台新冰柜就需要抛弃一台从前的冰柜，对于元气森林来说，攻入已经被可乐和农夫山泉占满的领地并不容易。

为顺利实现铺设及销售目标，元气森林承诺，这些冰柜如果达不到预期销售额，元气森林将会向门店补足差额；另一方面，经销商则背上了冰柜与网点联通效率的考核指标。

目前，他们已经制定了铺设的计划和目标，在2021年5月前，这名销售个人的投放计划是100台。投放目标则是从各大商超、元气森林销量较好的店面开始。

相较于可口可乐等头部品牌的冰柜，他觉得元气森林最大的优势在于只收500元押金，是其他大品牌的一半。

北京一家社区店的店主已经定下一台冰柜，他告诉中饮同创，元气森林此次铺设的智能冰柜是单开门的六层冰柜，比其他单开门冰柜多一层。自家店内已经有四台其他品牌的冰箱，尽管都交过陈列费，没有太多空间可以放元气森林产品，但考虑到夏天消费者对于冰镇饮料的需求以及元气森林的销量，他觉得有必要在店内加设一台冰柜。

截至2019年末，“农夫山泉”冰柜投放超过36万家，相比之下元气森林的8万台投放只是小试一把。而相对于带来销量，元气森林可能更看重智能冰柜带来的消费数据反馈。

但联网这件事，也成为一些小店不愿意使用冰柜的原因。

传统的冰柜尽管已给店主交过陈列费，但由于无人实时检查，店主在实际使用过程中依旧可以放入一些其他品牌的饮料，但智能冰柜将数据实时传回给品牌，意味着冰柜里可能只能陈列该品牌的饮品。

一名小店店主就对中饮同创表示，自己的店面已经无法多放一台冰柜，且现有的传统冰柜中，自己放置着各种品牌的饮品，没有必要为了一台新的清理一台旧的。

他猜测元气森林的冰柜既然是智能的，自己在实际使用过程中无法放入其他品牌，这也成为他不愿意使用的原因之一。

产品出海难复制

尽管刚刚成立四年，把元气森林卖到海外已经成为唐彬森的方向。

最开始在游戏赛道创业的唐彬森，在出海上尝过甜头。2008年搞《开心农场》时，唐彬森就曾把这款游戏推向海外，大获成功；2014年智明星通上线的手游《列王的纷争》，名列当时中国手游出海收入榜第一。

在谈到《列王的纷争》时，唐彬森曾说，“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

唐彬森推崇“国内打造-海外复制”模式，《开心农场》《列王的纷争》等都依靠着这个模式成功出海，元气森林似乎也在试图复制这一路径，但是饮料出海并不简单。

2020年7月，元气森林拿下新加坡HCS健康标识。12月，元气森林副总裁宗昊还曾在一场演讲上透露，在天猫海外平台上，元气森林近三个月出海成交额同比增长69%，卖到了全球四十个国家和地区。

为了进一步出海，元气森林还挖来了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作经历，后在Uber中国区，以及字节跳动负责海外业务。

柳甄加入后，元气森林的出海计划也开始加速。招聘网站信息显示，目前元气森林已开始招募海外法务、海外产品研究、海外商标管理、跨境电商运营等。

从国内市场来看，气泡水竞争日趋激烈，元气森林尽管吃到了红利，但气泡水对于元气森林来说也还没成为可乐之于可口可乐、百事的存在；5元的定价在一二线城市吃香，但却难以打入对于价格更加敏感的下沉市场。

或许海外市场能成为元气森林新的销售增长来源，但饮料出海从来都不是简单的事。

从全球饮料品市场看，可口可乐、百事、雀巢常年占据着世界软饮料行业领先地位，不断有新品牌冲击，却从未被超越过。

在元气森林之前尝试出海的中国饮料品牌并不在少数，出海首先需要解决供应链的问题，目前出海比较成功的百岁山，选择在意大利建厂。而2016年农夫山泉在新西兰成立了子公司，两年后收购了新西兰当地的一家瓶装水工厂，此后农夫山泉也仅在新西兰探索了海外业务，再无进一步的扩展计划。

而元气森林目前主要在东南亚拓展市场，将产自国内的产品运到国外，物流成本不低。海外电商平台eBay显示，在美国购买6瓶元气森林的价格是129.42人民币，而24瓶巴黎水的售价也在129元左右；新加坡的线上平台显示，元气森林气泡水售价14.9美元5瓶。

更何况，元气森林在国内的销量“扛把子”气泡水，放到国际市场早就不是什么新鲜品，根据观研天下的数据，欧美国家是气泡水的主要市场，2018年占比67.3%，而中国的占比仅为7.2%。

巴黎水、可口可乐怡泉等国际品牌牢牢占据着头部地位，在东南亚市场也有不少本土饮料品牌，元气森林要靠气泡水在海外突围并不容易。

75亿销售额的Flag已立，相较于急速上升的业绩压力，如何从“网红”走向“常红”，可能是元气森林更需要考虑的问题。