来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）
作者：齐宇琨
Chobani产品
图片来源：Chobani
「我们仍然是一家年轻、充满活力的创业公司。」在希腊酸奶品牌Chobani的招股书中，创始人兼首席执行官Hamdi Ulukaya这样讲道。
2005年，凭借着想要做更优质的酸奶的想法，从土耳其移居到美国的Hamdi Ulukaya买下了卡夫食品废弃的酸奶厂，和5位员工开启了创业之路。
2007年，Chonbai的希腊酸奶正式在美国的超市开始售卖。继希腊酸奶之后，Chobani逐步将产品线拓展到燕麦奶、咖啡奶精和咖啡等新品类，发展为一个健康食品公司。
Chobani产品
图片来源：Chobani
截至 2021 年末，Chobani已经在9.5万个零售点销售产品，旗下拥有超过2000 名员工。根据此前华尔街日报与彭博新闻社的报道，Chobani首次公开募股 (IPO) 估值可能超过100亿美元。
成立至今，Chobani已获得来自FHU US Holdings、Healthcare of Ontario Pension Plan Trust Fund等投资者至少59亿美元的股权投资。
11月17日，希腊酸奶品牌「Chobani」向美国证券交易委员会递交招股书，计划以「CHO」为股票代码在美国纳斯达克上市。
在Chobani的上市招股书中，品牌星球提炼了以下关键信息和大家分享：
01
2020 年收入达 14 亿美元
据招股书显示，Chobani在2019年、2020年、2021年前9个月的财务状况如下：
o 营收：13.32亿美元、14.01亿美元、12.13亿美元；
o 毛利：3.28亿美元、3.10亿美元、2.56亿美元；
o 毛利率：24.6%、22.1%、21.1%；
o 净亏损：1943.1万美元、5872.2万美元、2398.7万美元；
o 调整后 EBITDA：1.77亿美元、1.91亿美元、1.42亿美元。
（注：2019年截止日期为12月28日，2020年截止日期为12月26日，2021年前9个月的截止日期为9月25日）
尽管Chobani的净收入处于较为良性的增长状态，但由于过去在基础设施和生产上的投入（据招股书介绍过去十年投入超13亿美元），牛奶、鲜果等原料成本的增加以及疫情的影响，Chobani 目前仍处于亏损的状态。不过从近年的亏损金额来看，这一现象正在逐渐扭转。
按地区来看净收入，截至2021年9月25日的最新季度：
o 北美市场：3.82亿美元，占比91.1%，同比增长15.1%；
o 国际市场：3747万美元，占比8.9%，同比增长12.3%。
Chobani产品
图片来源：Chobani
02
酸奶品类占有率位居美国市场榜首
2020年6月以来，Chobani一直是美国酸奶品类市场中排名第一的品牌，其市场占有率连续3年增长，2021年三季度，Chobani以20.2%的市场占有率位居榜首。
同时，据招股书中提供的数据，在截至2021年10月16日的52周内，美国酸奶品类的市场总量增长了3.4%，而Chobani的增长为9%，已经显著超越了市场增速。
Chobani产品
图片来源：Chobani
2011 年，Chobani在收购Gippsland Dairy品牌及其工厂后进入澳大利亚市场，并迅速成长为市场上的第一品牌。截至2021年6月，Chobani和Gippsland Dairy分别是澳大利亚酸奶市场的第一和第四品牌，占澳大利亚酸奶市场份额的20.9%。
从全球来看，酸奶市场的市值已达到907亿美元，Chobani认为未来酸奶的增长仍有巨大的机会。
03
逐步构建全面的产品组合，开始进入功能性食品领域
2007年，Chobani仅提供两种SKU的酸奶产品。而截至招股书发布，Chobani旗下的酸奶产品SKU已达到约260个，形成了以希腊酸奶为核心的「酸奶家族」。除了招牌的原味希腊酸奶，还包括含有水果口味的希腊酸奶、酸奶饮品、零糖酸奶、Chobani Flip酸奶零食、Chobani Complete无乳糖酸奶等。
在酸奶品类上的成功让Chobani将产品逐步拓展到燕麦奶、咖啡、咖啡奶精等其他品类。其中Chobani燕麦奶于2019年12月进入市场，据招股书数据，Chobani燕麦奶在截至10月16日的13周内已增长到美国市场份额总额的15.1%。
Chobani 燕麦奶产品
图片来源：Chobani
在招股书中，Chobani也提到随着消费者对健康食品的追求，公司将逐渐增加品牌旗下的功能性食品。近期，Chobani已经推出了益生菌系列产品，种类包括了植物性饮料、希腊酸奶及酸奶饮料。
Chobani表示，全面的产品组合能够覆盖到更多消费者日常的食用需求，同时也可以拓展到不同的饮食和烹饪场合，满足消费者广泛的生活方式：例如居家可以食用更为浓郁的勺式酸奶，外出建议购买更便携的瓶装饮用酸奶。
从左至右滑动依次为 Chobani 的饮料酸奶、Flip（一种酸奶零食）、益生菌饮品、咖啡、奶精产品
图片来源：Chobani
04
市场竞争激烈，既有大型公司也有新品牌
招股书中，Chobani介绍了公司的竞争对手既包括达能、通用磨坊这样历史悠久的大公司，还包括了Fage International, S.A这样的专业乳制品制造商。
随着Chobani的产品类目不断拓展和细分，品牌的竞争对手也在增加。例如在燕麦奶行业，竞争品牌有Planet Oat和OATLY等；在咖啡奶精行业，竞争品牌有雀巢和达能等。
尽管市场竞争激烈，但是Chobani认为公司依然在行业中保持高度的差异化。传统大公司通常采取「多品牌战略」，基于不同品类的产品采用新的品牌，而 Chobani的核心战略是采用「单一品牌」——推出的所有品类产品均归属于Chobani，帮助品牌拓展到更多的渠道、品类和地区，增加消费者尝试新产品的意愿。
05
拓展多元化的销售渠道和市场
Chobani目前已与美国超过80个零售商进行合作销售，包括沃尔玛、Whole Foods、亚马逊、Target、Kroger、Publix、Costco和Safeway/Albertsons 等，零售点已达到约9.5万个。
除了主要的零售商，2021年3月Chobani与百事可乐联手试运营计划，进一步拓展市场影响力，将产品深入到美国东北部地区的便利店及大学，甚至直接打开此前没有重点拓展新区域。同时，Chobani也在与酒店、航空公司、咖啡馆等新型渠道以食品服务的形式进行合作。
2012年，Chobani曾在纽约SoHo开设了品牌的第一家线下实体店Chobani Café，顾客可以在店里尝到用Chobani不同产品做成的不同菜式：酸奶制成的甜品、加了酸奶酱的三明治、沙拉和浓汤、酸奶杯等美式早餐。
Chobani门店
图片来源：Chobani
Chobani在招股书中也提到，品牌已进入澳大利亚并建立了领导地位，目前国际市场还在向墨西哥及加拿大拓展。墨西哥市场上酸奶和燕麦奶的SKU已扩展到44个，加拿大市场目前已拥有燕麦酸奶和燕麦奶的8个SKU。不过短期内，Chobani仍会专注于美国和澳大利亚这两大主要市场。
06
独特的企业文化：关于「anti-CEO playbook」
在招股书中，品牌星球注意到Chonbani提到了一种新的企业经营模式，被称为「anti-CEO playbook」，简单来说可总结为重视员工、社区的发展，并承担对消费者和社会的责任。
在一次TED的演讲中，创始人Hamdi Ulukaya提到了关于「anti-CEO playbook」的设想缘由：当他在收购Chobani的第一座工厂时，看到了由于企业利益而被放弃的工厂和工人，这样的场景给了Hamdi Ulukaya触动和启发。
Chobani 创始人Hamdi Ulukaya
图片来源：Chobani
在传统的大公司和商业模型中，企业的存在往往是为了帮助股东获得利润最大化，工厂和员工的权益并没有得到保证。因此，Hamdi Ulukaya认为应该将「员工」放在首位，甚至面向有困难的员工，企业需要思考如何帮助他们解决问题。
「anti-CEO」的说法源于电影中常出现的「antiheroes」，指一群愿意为了做正确的事情，而选择不同道路的人，Hamdi Ulukaya将这样的概念沿用到了企业文化中，提出「anti-CEO playbook」——其视角远不止于企业利益，而是考虑到员工的权益。
在 Chobani的发展过程中，anti-CEO playbook也逐渐落实在了企业的各种举措中：
o 员工激励：Chobani在2016年建立了员工激励计划，无论任何级别的员工都有机会获得公司的股份；
o 包容性的员工群体：Chobani积极招募了难民、移民和退伍军人等就业机会较少的群体作为公司员工。据介绍，Chobani的劳动员工大约有30%是难民和移民，全公司员工掌握超20种母语；
o 反饥饿倡导：帮助部分学校偿还餐食的债务，并推出慈善SKU，其利润的100%用于当地食品银行；
o 疫情支援：在疫情期间，Chobani向多地区的食品银行、学校、医院及老年中心捐赠了超900万件商品，同时与「Feeding America」等组织合作，倡导解决儿童饥饿问题；
o 公平贸易乳制品：Chobani与Fair Trade USA推出了美国首个公平贸易乳制品认认证(Fair Trade Dairy)，旨在保护乳制品工人的利益和权利，为他们提供更多的帮助。
疫情期间，Chobani 将位于纽约的 Café 变成临时食品储藏室，分发了约 1.5 万袋免费产品
图片来源：Chobani
这样的企业管理方式让Chobani迅速扩充为了更加庞大的团队：目前，Chobani 旗下拥有1900名专职人员和3个生产工厂，在新泽西州的Chobani Labs拥有一支由微生物学家、分子生物学家和生物化学家组成的专门小组，负责食品创新。同时，Chobani有专门的包装设计团队，通过与创意机构的合作传递品牌特点。
有趣的是，在招股书中，Hamdi Ulukaya特意提到：「很多早期的员工现在仍然在我们身边！」
07
可持续的发展理念
在产品的生产过程中，Chobani坚持遵循「可持续」的发展理念，尽可能在流程中减少浪费。
奶油是在制作酸奶过程中自然产生的副产品，因此Chobani通常将多余的奶油出售给黄油生产商。同时，也会在咖啡奶精产品生产的过程中使用剩余的奶油。
2020 年，Chobani旗下50%的产品包装均实现可回收、可堆肥、可生物降解或由可回收成分制成。同时，Chobani曾为减少包装中塑料的使用重新设计酸奶包装，推出可回收纸质的酸奶容器，并在运输包装中使用广泛可回收的材料。
在澳大利亚市场，Chobani的产品上印有澳大利亚回收标签 (ARL)，所有包装都可以直接扔入回收系统。而在生产端，Chobani也在工厂中采取了能效措施，从当地的太阳能发电厂中获取50%的电力需求，并计划升级为更节能的生产设备。
Chobani 的废弃物处理方式：超过 50%采用了堆肥、回收再利用的可持续方式
图片来源：Chobani
08
写在最后
品牌星球一直都在持续关注Chobani，无论是产品还是企业文化，令我们印象最深的一个点是，Chobani一直在坚持做「好」的事情，正如Hamdi Ulukaya提到的经营原则——「we do well by doing good」。
在招股书中，Chobani这样介绍自己的使命：「让更多人获得高品质、营养丰富的食物，同时让世界变得更健康。」这看起来并不是一个非常复杂的目标，却在当时打破了传统大公司「优先企业利润，忽略消费者需求」的经营模式。
发现市场机会空白，并基于市场的需求变化不断创新产品，这或许也是Chobani 在相对较短的时间内，能获得超百亿美元的估值并走向上市的重要原因。
不过值得注意的是，目前Chobani在截至 2021年9月25日的最新季度中，仍处于净亏损1207万美元的财务情况。接下来品牌星球也会继续关注上市后的Chobani是否能够扭亏为盈，并如招股书中所说更加长久持续地实现增长。
提示：
* 本文经品牌星球BrandStar授权转载，原文标题为《从希腊酸奶走向健康食品公司，Chobani 如何获得超百亿美元的估值？| 太长不看》，转载请联系出处。
